设计趋势研究方法—

　　消费者三分法

　　中国消费者对产品的消费需求正在向产品高级化转移，但是在不同的历史时期，人们对于“高级感”的定义也在发生变化，因此理解中国消费者的变化历程是设计趋势研究中的重要一环，毕竟设计的最终目的是满足消费者的需求。

　　中国社会与西方发达国家的社会结构极为不同。在研究趋势设计时，中国消费者的结构是绕不过去的一环，而三分法(如图)有助于企业了解中国社会的现状。

　　西方发达社会的主体是中产阶级，他们的价值观主宰了整个社会的价值观，我们在好莱坞的电影和《老友记》等电视剧中就可以看到这些价值观的具体表现。而中国社会存在着极大的结构性差异，形成“群体间差异极大，群体内差异极小”的特色。所以，要进行一切市场活动和产品开发活动，都不能离开中国社会的细分工作。

　　上海交大趋势设计研究所在多年调研的基础上，结合对最新社会学成果的消化和理解，形成了这套“简单三分法”的理论，即中国社会的三个基本群体特征。

　　1.社会上层

　　中国的社会上层主要是由政治精英和依附于政治精英的经济精英构成。他们是社会资源的再分配者和拥有者。社会关系是他们赖以生存的条件，他们还要维持不同于其他阶层的体面形象。社会上层所形成的市场，个体购买力巨大，但总体购买力有限。

　　奥迪轿车是这个阶层的典型消费品。由于奥迪轿车是政府采购名单中最贵的国产车，黑色奥迪轿车就成为官员身份的象征，经济精英也就喜欢采购这种轿车，以显示与官方的“亲近”。

　　2.社会大众

　　社会大众，即劳动阶层。他们占中国社会人口的绝大多数，他们依靠体力和简单的劳动技能谋生，吃苦耐劳、勤俭节约。他们重视家庭生活，融融亲情是生活的重要组成部分。

　　社会大众形成的市场，总额巨大，中国市场的总体特征是由这部分市场的特征决定的。由于社会大众是价格敏感型的，个体购买力有限，这个市场价格竞争极其激烈，产品的利润率极低。中国企业大多在这个市场厮杀。典型产品是长虹彩电。

　　3.新中产阶层

　　在成长中的新中产阶级，依靠所受的教育谋生，获得较高薪金，维持较高的生活水准。他们有一定的闲暇生活质量，对其劳动工作对象拥有一定的支配权。

　　新中产阶级目前在中国大概有八千万人，他们是质量和品位优先的消费者，他们所形成的市场的规模正在迅速发展。这个市场利润率较高，目前中国企业正在学习如何赢得这个市场，而海外企业在这个市场上得心应手，成功典范有西门子家电和宜家。新中产阶层工作繁忙，又是从事脑力劳动，下班后往往身心比较疲惫，所以，他们比较喜欢简洁的设计。北欧家具结构简单，色彩明快，质感真实，正好可以满足他们的这种审美情趣。北欧家具在上世纪六、七十年代风靡世界，这与西方世界当时正值中产阶级快速成长有关。

　　新中产阶层构成的市场对大众市场有巨大的示范作用。如果说富人的消费是可望不可及的，新中产阶层的消费则具有可模仿性。商家把握住新中产阶层市场，也可以掌握大众市场的主动权。

　　新中产阶层在消费过程中，不太喜欢对产品作横向比较，碰到他们喜欢的产品，只要价格他们认为合理，就会购买。新中产阶层不会过分计较价格，相反，购买优质优价的产品成为他们身份的体现。所以给他们开发产品，首先要注重品质，然后才是成本。他们会对一些经常光顾的品牌产生依赖感，品牌忠诚度较高。

　　“简单三分法”是研究中国消费者的基础。在经历了21世纪前十年的发展后，中国消费者品牌意识增强，不再满足于炫耀心理，转而追求更符合自身性格特点和气质的品牌，因此中国消费者的消费诉求较以往相比更加细化。在这样的大背景下，国际品牌如何进行品牌经营策略的调整成为企业发展的关键。在对中国社会群体做出基本划分的基础上，研究机构需要对消费者的心理发展趋势做出进一步的研究。

　　中国人眼中的高级感

　　在中国发展，与世界融合的这些年，人们眼中的高级感到底在发生着怎样的变化?而这些变化又将怎样体现到设计中去?以下五方面将给人们一个概念。

　　1.优雅的庸俗

　　富裕起来的中国人到了海外并未得到应有的尊重。人们开始反思，没有得到尊重是不是因为没有品味。庸俗的审美观来自于过去穷苦的生存环境。在研究1949年至今中国人审美特征的变迁时发现，低收入群体更喜欢大、丰满、圆和正方的线条，因此饮料公司所采用的内弧线的瓶装设计并不适合中国人的审美。

　　2.大量重复

　　上世纪80年代中期经济复苏时，中国人喜欢闪亮的装饰，这种装饰至今依然保留。奔驰C上有很多的克罗米条，很多中国车主也喜欢这种装饰，这种重复带来某种仪式感。

　　此外，苏格兰威士忌品牌 JohnnieWalker(尊尼获加)邀请中国艺术家马良助力其中秋节推广活动。马良为尊尼获加设计了一系列以嫦娥为主题的限量版礼盒，其中运用了大量中国人认为的高级感元素——高密度的物品排列，红金配色，这些看上去很热闹的元素体现了中国人审美中的高级感。

　　3.艰难复苏的文人气质

　　任何“土豪”在文人面前有惬意感，在“土豪”面前，文人气质有心理优势。一些设计正在尝试把经典的文人气质表现出来。

　　这种文人气质可以追溯到中国传统士人的审美情趣。中国士人追求的是清雅、不功利，不附属于某个群体，超脱具体的物而享受感觉之美。乔布斯深受东方禅宗的影响，在苹果的设计中也表达了非常简洁的东方审美情趣，关注细节，优雅而精致。

　　中国首饰设计师张小川亦在借用自然界的意趣来设计首饰，有些造型设计直接来源于中国文化的语境，如中国古代的乐器——埙，在细节中将首饰演化成来自遥远时代的乐音。这就如同中国古代文人抚琴，追求的是一种意趣氛围的整合，在精微细致中体现中和之美。

　　这样的文人气质还在不断影响着一些家俱设计师的设计风格，设计作品于朴素中蕴藏着傲骨，色彩并不浓烈但强调器物的意境。